«Folk kjøper ikke det du gjør; folk kjøper hvorfor du gjør det,” sier Simon Sinek i sin TED Talk om “why”.
Vi mennesker er “programmert” til å søke en dypere mening, og de mest effektive, inspirerende lederne og merkevarene er de som evner å skape en slik mening.
Apple snakker ikke om bits og bytes, de snakker om å muliggjøre “creative exploration and self-discovery”. Nike snakker om å “move the world forward through the power of sport – breaking barriers and building community to change the game for all.” Starbucks om å “inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time.”
Purpose - eller formål - har blitt gradvis viktigere de siste 10-15 årene, og i 2019 forpliktet 184 av USAs største selskaper, som J.P. Morgan, Johnson & Johnson og Apple, seg til å utvikle og følge en purpose som inkluderer alle interessenter - inkludert ansatte, leverandører og lokalsamfunn - ikke bare aksjonærer.
Mer enn åtte av 10 amerikanske ledere mener at en ektefølt purpose øker medarbeidertilfredshet, gjør omstillinger enklere og bidrar til økt kundelojalitet. Dette er spesielt viktig i en hverdag der endring er den eneste konstanten..
Purpose er i dag helt sentralt for de fleste større bedrifter, og en stor mulighet for de små og mellomstore. Hvis vi ser på Norges største bedrifter, så kan vi lese følgende eksempler:
Equinor: Turn natural resources into energy for people and progress for society.
Norsk Hydro: To create a more viable society by developing natural resources into products and solutions in innovative and efficient ways.
Yara: Responsibly feed the world and protect the planet.
Telenor: We exist to empower societies by connecting you to what matters most.
NorgesGruppen: To make your everyday life easier and contribute to a sustainable future.
Men, hva er en god purpose og hvordan lager man den? Det er skrevet mye om hvorfor purpose er viktig, men det er mye usikkerhet rundt hvordan man går frem for å formulere en god purpose.
Fellen mange går i når de utvikler bedriftens purpose er at den virker tom og ikke betyr noe for verken ansatte, kunder eller investorer. I en artikkel for Harvard Business Review lister Hubert Joly, tidligere toppsjef i Best Buy, 5 ingredienser som skal til for å skape en virkelig god purpose:
Gir mening. Har den potensiale til å gjøre en reell forskjell i folks liv? Dekker den alle interessenter, ikke bare eierne?
Autentisk. Stemmer den overens med hva folk i selskapet bryr seg om? Stemmer den med selskapets verdier?
Troverdig. Utnytter den selskapets styrker og de ansattes kompetanse? Kan bedriften levere på en måte som utgjør en vesentlig forskjell? Gir den forretningsmessig mening? Kan den omsettes til konkrete handlinger?
Viktig. Er behovene selskapet ivaretar viktige og betydelige? Hvor mye godt kommer det ut av å dekke disse behovene?
Overbevisende. Er det tydelig, spesifikt og ambisiøst nok til at den kan inspirere og mobilisere folk, både i og utenfor selskapet?
Men, hvordan utvikler du en slik purpose? Hubert Joly bryter det ned i fem steg.
#1: Du finner bedriftens purpose i skjæringspunktet mellom fire sirkler
La oss først se på hva purpose er: Det er bedriftens endelige mål; den grunnleggende grunnen til at bedriften eksisterer, og hvordan den utgjør en forskjell. Googles opprinnelige purpose var å "organisere verdens informasjon." Netflix har definert sin purpose som å "underholde verden”. Sentralt i definisjonen er at bedriften spiller en større rolle enn å maksimere profitten for aksjonærene; den kan og bør gjøre en forskjell i verden.
For å utforme bedriftens purpose kan vi ta utgangspunkt i Andres Zuzunagas modell for å finne ens personlige purpose: her finner vi bedriftens purpose i skjæringspunktet mellom fire sirkler, som vist i figuren nedenfor.
De fire sirklene hjelper oss utvikle en purpose som er meningsfylt, autentisk, viktig og troverdig:
Hva verden trenger: Hvilke konkrete, viktige udekkede behov finnes i verden? Hvor viktig er det å møte disse behovene? Hvilken forskjell vil det gjøre?
Hva folk i bedriften brenner for: Hva trigger folk i selskapet? Hvilken forskjell er de opptatt av å gjøre i verden?
Hva bedriften er unikt god på: Hva er de unike styrkene som gjør at det kan møte behovene på en måte andre ikke kan? Hvordan må bedriften utvikles videre?
Hvordan bedriften kan tjene penger: Hvilke forretningsmuligheter stammer fra disse hensynene?
#2: Basere bedriftens purpose på underliggende menneskelige behov
Fokus på underliggende menneskelige behov, i stedet for produkter og tjenester, er avgjørende når du utvikler en purpose. For det første er det langt mer inspirerende. I Simon Sineks ord, er det dette som skiller hvorfor fra hva og hvordan. For det andre utvider det bedriftens horisont, og åpner øynene for muligheter i nye markeder.
#3: Forstå hva folk i bedriften brenner for..
Business - som livet forøvrig - handler i bunn og grunn om menneskelige relasjoner. Mennesker som jobber sammen mot samme mål. Derfor er det viktig for ledere å være tydelig på sitt eget formål, men også å forstå hva som driver folka rundt dem. Dette er avgjørende for å være en god leder i det 21. århundre.
Å gjøre business til en personlig greie er også avgjørende for å definere bedriftens purpose. Når de ansattes personlige ambisjoner og mål stemmer overens med bedriftens purpose, ønsker alle å gjøre det de kan for å nå en felles purpose.
#4: Ta hensyn til alle interessenter.
Larry Fink - CEO i Blackrock - verdens største fondsforvalter - har i en årrekke oppfordret ledere til å vise mer hensyn til interessenter, inkludert ansatte, kunder, leverandører og samfunnet generelt. Næringslivet kan ikke lykkes hvis planeten brenner, samfunnet går i oppløsning eller ansatte er misfornøyde. Næringslivet er del av en større helhet og lykkes best hvis de klarer å mobilisere alle interessenter i jakten på et felles mål.
#5: Legg riktig ambisjonsnivå
Som i Gullhår og de tre bjørnene, så bør bedriftens purpose ikke være for ambisiøs, men heller ikke for lite ambisiøs. Den bør være akkurat passe.
En purpose som er for stor og frakoblet bedriftens kjernevirksomhet kan fort bli så generell at den blir meningsløs. For eksempel, når NorgesGruppen skal “make your everyday life easier and contribute to a sustainable future” er det så altomfattende at det blir tomt.
På den andre siden vil en purpose som simpelthen beskriver hva bedriften allerede gjør, snarere enn å ta opp et uløst problem, neppe gjøre mye godt eller inspirere noen. Når Norwegian “har til hensikt å være det foretrukne flyselskapet i utvalgte markeder, samt skape lønnsomhet og utbytte for våre aksjonærer”, så blir vi ikke nevneverdig engasjerte, med mindre vi er aksjonærer.
Tenk på følgende:
Utvikle en tidløs ambisjon. Tenk på hvordan bedriften forblir relevant om 10, 20, 30 år, til tross for teknologisk utvikling og nye kundeforventninger. Disney skal for eksempel "underholde, informere og inspirere mennesker over hele verden gjennom historiefortelling uten sidestykke." Dette er langt mer inspirerende og ambisiøst enn for eksempel å lage tegnefilmer og fornøyelsesparker. Den handler om å gjøre en forskjell i folks liv, ikke om markedsandeler, fortjeneste eller å være nummer én. Den er tidløse - folk vil alltid trenge underholdning og inspirasjon.
Gjør en forskjell for samfunnet, ikke bare kundene. For eksempel er Teslas: "Vi eksisterer for å akselerere planetens overgang til bærekraftig transport." Og Patagonia "er i business for å redde planeten vår."
* * *
Ønsker du mer inspirasjon på veien? Nedenfor er flere eksempler på inspirerende formål:
JetBlue: “To inspire humanity — both in the air and on the ground.”
TED: “Spread ideas.”
LinkedIn: “To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.”
PayPal: “To build the web’s most convenient, secure, cost-effective payment solution.”
Nike: “To move the world forward through the power of sport – breaking barriers and building community to change the game for all.”